Gerenciamento Baseado na Demanda

Alexandre Sesconeto de Souza, alessouza@hotmail.com
Bárbara Cardoso Nuñez, barbaraecv@yahoo.com.br

1. Introdução

A cadeia de demanda é uma rede de comércio entre parceiros que vão desde a
manufatura até o consumidor final, abrangendo desde fornecedores à atacadistas,
distribuidores, varejistas e consumidores. Os parceiros trocam informações e finalizam os produtos fluindo através da estrutura física, que incluem os armazéns de manufatura, centros de distribuição, armazéns e pontos de venda. Pode incluir múltiplos negócios de empreendimentos, a medida que os produtos fluem pela rede os parceiros incluem custos e aproveitam os rendimentos.

O objetivo da otimização da cadeia de demanda é aumentar o valor do empreendimento para qualquer parte ou para toda a cadeia de demanda.

Até hoje em dia sentimos as influências que muitas ferramentas de gestão exercem
sobre o ambiente empresarial. Durante a década dos anos 70 tivemos o nascimento da
“Qualidade Total”, a partir dos anos 80, “Lean Manufacturing”, e no início dos anos 90, eis que emerge a questão do “Supply Chain. Então nos perguntamos: Quais as conseqüências dessa questão? O surgimento dessa “onda” implicou na pulverização do ECR (Efficiente Consumer Response) por todos setores, desde redes de farmácias a montadoras de automóveis, bem como o aumento dos esforços e investimentos em Supply Chain Management e em soluções de tecnologia para Supply Chain. Então, conseguimos perceber que, a próxima etapa, o próximo desafio, a oportunidade remanescente vem a ser a aplicação do Gerenciamento Baseado na Demanda (Demand-Based Management – DBM).

2. Gerenciamento Baseado na Demanda

Diante deste arcabouço de ferramentas de gestão é que se pode considerar o
Gerenciamento Baseado na Demanda como uma ferramenta de grande potencial, uma
ferramenta de gestão concisa e com diferencial, e crítica para as organizações nos seguintes aspectos:

a) Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento;
b) Coordenação e Compartilhamento das Informações ao longo da Cadeia;
c) Desenvolvimento de Produtos;
d) Estratégia Empresarial;
e) Serviço de suporte à empresa;
f) Integrar Demanda e Suprimentos.

No intuito de informar aos gestores das possíveis oportunidades perdidas que estes
podem encontrar ao não implementarem a Gestão Baseada na Demanda, Hau Lee(2001) e
Calvin B. Lee (2001), advertem sobre algumas ciladas da gestão da cadeia de suprimentos sem a gestão baseada na demanda, que são as seguintes:

a) Considerar a demanda como fator exógeno: Há gestores que consideram o fato da
demanda poder apenas receber influência do ambiente, sendo que em muitas vezes,
a própria organização exerce influências na demanda através de instrumentos de
marketing, como preço e promoção, por exemplo. Logo, tem-se o fator endógeno
como possível influenciador da demanda.

b) “Desconexão” entre gestores de Supply Chain e gestores de marketing e vendas: Da
mesma maneira, podemos encontrar essa “desconexão” freqüentemente nas
organizações, onde esta deixa de maximizar lucros, ou outros objetivos.
Geralmente, essa cilada é decorrente de não se considerar a cilada acima.

c) O Custo Total deve ser considerado: Hau Lee (2001) ilustra essa cilada
apresentando o Case da Campbell Soup`s. O case evidencia a falha da não
consideração do Custo Total na gestão da empresa, comentando que uma decisão
mal tomada da organização acarretou no sucesso de vendas das sopas no inverno
norte americano, mas o mesmo não pode ser considerado para a variável financeira,
devido ao fato da organização ter optado por manter em estoque um alto volume de
insumos no verão para suprir o “pico” no inverno.

d) A previsão de demanda difere para SKU’s distintas e seus correspondentes ciclos de
vida: Os padrões de demanda variam significativamente com os tipos de SKU e
com o seu ciclo de vida. A técnica de previsão de demanda para um produto de
venda regular é diferente para os produtos com curtos ciclos de vida, como exemplo
a venda de um vídeo-game ou de um álbum DVD. Assim como, SKU’s que fazem
parte de promoções ou outro evento especial, requerem técnicas para predizer a
suspensão da demanda esperada assim que os efeitos atinjam as SKU’s que não
entraram em promoção. Também a venda de novos produtos sem dados históricos
de demanda exige previsões de demanda diferenciadas. O Gráfico-1 mostra como a
demanda de SKU de roupas da moda variam durante a baixa de preços no final do
ciclo de vida do SKU.

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