NATURA E AVON

Natura ultrapassa Avon e celebra a vitória com discrição


Veículo: Valor Econômico | 20/03/2006

A receita líquida da brasileira é de R$ 2,2 bilhões e a da rival americana, R$ 1,9 bilhão


Experiente, quase madura, no auge da sua capacidade ou muito próxima disso, é também preocupada com o futuro - o seu próprio, o da comunidade e o do meio-ambiente. Do alto de seus 37 anos, a brasileira Natura vive uma fase especial da vida, que também inclui desafios, claro, exatamente como as mulheres de verdade que povoam seus anúncios. Discretamente, comemora o fato de ter ultrapassado a veterana Avon - que nasceu em 1897 e inaugurou o modelo de vendas diretas no mundo.

No ano passado, pela primeira vez, a Natura passou à frente da rival norte-americana no chamado volume de negócios - medida usada pelo sistema de vendas diretas que inclui a margem das revendedoras. A empresa alcançou R$ 4,4 bilhões em volume de negócios, alta de 27,3% em relação a 2004. A Avon Brasil - que graças aos bons resultados acaba de conquistar o posto de segunda maior operação do mundo depois dos Estados Unidos - registrou um volume de negócios de R$ 4 bilhões em 2005, 14,2% acima de 2004.

Uma análise do faturamento líquido também mostra que a brasileira ultrapassou a norte-americana. A Natura registrou R$ 2,2 bilhões de receita líquida. A Avon, R$ 1,9bilhão.

A equação se explica pelo posicionamento de preços de uma e de outra. Enquanto a Natura vendeu 215 milhões de unidades, a americana Avon negociou 704 milhões de unidades no mercado brasileiro. Além de cosméticos, a empresa também vende outros produtos, como vestuário, utilidades domésticas e velas aromáticas.

A Avon fez fama vendendo produtos populares para as classes C e D, mas está investindo pesado na linha Renew, praticamente a única que permite aumentar seu trânsito junto ao público de maior poder aquisitivo. A maior verba de publicidade já gasta em um lançamento (R$ 21 milhões) foi reservada justamente para o novo produto da linha - que, aliás, também explora o uso de ingredientes naturais em sua fórmula como o concorrente Chronos Spilol, da Natura. Os produtos Renew representam cerca de 15% do negócio Avon no Brasil.

"A Natura se posiciona no segmento intermediário de preços", diz Alessandro Carlucci, presidente da companhia. Além de o resultado ter sido impulsionado por preços maiores que os da concorrente, o executivo atribui o avanço da Natura em 2005 a três pilares: o forte relacionamento com as consultoras - na verdade, um esforço contínuo de todas as empresas de vendas porta-a-porta - a preocupação com inovações e os atributos da marca. "No nosso caso a marca carrega os valores da empresa", afirma o executivo.

Em volume de negócios, que inclui a margem das revendedoras, a Natura alcançou R$ 4,4 bilhões e a Avon chegou a R$ 4 bi

No ano passado, a Natura lançou 213 novos produtos. Em 2004 foram 182. Os investimentos em inovação atingiram R$ 67 milhões, uma alta de 41,5%. "A venda direta é impulsionada pela oferta. Preciso dar motivos para a consultora ir até o cliente", diz o presidente.

Pioneira na construção do conceito da sustentabilidade, a Natura pretende avançar no que chama de "vegetalização" dos produtos - como aconteceu com a linha de sabonetes, que desde o ano passado passou a ser 100% vegetal. A marca Ekos, que melhor representa o conceito da biodiversidade, foi escolhida como a única vendida na loja de Paris, primeira experiência da Natura fora da América Latina.

Um dos principais desafios da Natura, hoje, é construir uma marca forte fora do Brasil. O que inclui não só conquistar a simpatia do consumidor pelos produtos. A empresa quer também que eles comprem sua principal causa - suas crenças e valores, como ela própria diz. Além de fortalecer a operação na América Latina e implantar um modelo bem-sucedido de negócios no processo de internacionalização, iniciado pela França. No segundo semestre, a empresa começa a testar o modelo de vendas diretas no país.

Outro desafio é adaptar a venda de produtos de higiene pessoal, como sabonetes e xampus - tradicionais no varejo. Nem todo mundo gosta de esperar dois e três dias para ter o seu sabonete. "Criamos embalagens maiores, por exemplo", diz Carlucci.

No Brasil, a Natura enfrenta uma concorrente de planos ambiciosos. A Avon pretende crescer 15% este ano e planeja aumentar os investimentos em infra-estrutura em 65%, para US$ 35 milhões, e em marketing, 62%. Uma das armas que a Natura vai usar este ano para se diferenciar é a criação de uma revista, que substitui os catálogos. Com diferentes temas por edição, a revista terá 2,3 milhões de exemplares a cada 21 dias.


Como compartilhar valores | 10/12/2004
A estratégia da Natura é convencer seus parceiros a apostar na responsabilidade social

PublicidadePor Juliana Almeida Já faz algum tempo que os controladores da Natura, maior fabricante de cosméticos do Brasil, decidiram que responsabilidade social seria uma das marcas associadas à estratégia de negócios da empresa. Isso envolve oportunidades, riscos e uma dose cavalar de comprometimento dos executivos -- desafios que pouquíssimas companhias estão dispostas a encarar. Hoje, segundo especialistas, a Natura, com faturamento de 1,9 bilhão de reais em 2003, está na vanguarda mundial da responsabilidade social empresarial, ao lado de nomes como a inglesa The Body Shop e a rede de cafeterias americana Starbucks. Seu projeto de relacionamento com fornecedores de matérias-primas de regiões carentes na Amazônia já foi tema de trabalhos apresentados na escola de negócios da Universidade Harvard, uma das mais respeitadas do mundo. No Brasil, a Natura é uma das duas únicas empresas a integrar todas as edições do GUIA EXAME DE BOA CIDADANIA CORPORATIVA desde seu lançamento, em 2000. (A outra é a Belgo.)

Hoje, o grande desafio da Natura é disseminar os conceitos dessa estratégia -- dentro e fora da companhia. Nos últimos meses, um modelo de gestão que leva isso em conta vem sendo gerado. "O sistema busca consolidar a responsabilidade social corporativa nas decisões cotidianas, fazendo com que todas as áreas tenham consciência dos impactos que causam na sociedade e no meio ambiente", diz Pedro Luiz Passos, um dos sócios e presidente da Natura. Segundo ele, esse processo é fundamental para que idéias e conceitos não fiquem restritos a um núcleo, geralmente a cúpula da empresa, e se transformem em práticas comuns a todos.

Na própria companhia, o sistema servirá para unificar os procedimentos adotados nas unidades internacionais, localizadas na Argentina, no Chile, no Peru e no México. "Nossa meta é ter tudo implantado em três anos", diz Rodolfo Guttilla, diretor de assuntos corporativos.

Com base nos procedimentos e nas normas ISO, o modelo de gestão segue os três pilares básicos da responsabilidade social empresa rial: diálogo, transparência e ética -- os mesmos princípios que facilitaram a abertura de capital da Natura no Novo Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo, em maio deste ano. Atualmente, as ações da empresa estão entre as mais negociadas do mercado.

Quando estreou nas bolsas, a Natura já publicava relatórios anuais havia cinco anos, mantinha conselheiros externos desde 1997 e passava por auditorias externas havia 15 anos. "Só ficamos com o lado bom da abertura de capital -- a atração de novos investidores, a consolidação e a valorização da marca. Os custos do processo já haviam sido superados", diz Passos. "Acredito que essa seja uma demonstração prática de que a responsabilidade social traz bons resultados quando bem entendida e praticada por toda a cadeia."

Um dos pontos mais críticos da estratégia da Natura é o relacionamento com fornecedores "alternativos", grupos ligados a moradores de regiões ribeirinhas, seringueiros, produtores de castanha e índios. Há alguns meses, a empresa criou o Fundo para o Desenvolvimento Sustentável Local, que receberá um percentual das vendas de produtos fabricados com matérias-primas fornecidas por essas comunidades. Todos os cosméticos que levam castanha-do-pará em sua composição, por exemplo, devem gerar renda para fornecedores do interior do Amapá. Outro desafio é reforçar o conceito de sustentabilidade no negócio nas 375 000 consultoras, responsáveis pelas vendas dos produtos da marca. Uma das formas encontradas para resolver isso foi o envolvimento das consultoras nos projetos sociais desenvolvidos pela Natura. Em parceria com o Ministério da Educação, a empresa passou a incentivá-las a trazer de volta aos bancos escolares pessoas na faixa de 18 a 25 anos que, por algum motivo, tiveram de interromper os estudos. Por meio de um cadastro nacional, as consultoras de qualquer ci dade do país poderão indicar qual o centro de educação de jovens e adultos mais próximo da residência do interessado.

O projeto piloto foi desenvolvido nos municípios de Cajamar e Ribeirão Preto, em São Paulo, e em Goiás. Na ocasião, foram avaliados fatores como adesão, dificuldades e estratégias de comunicação. Verificado o alto potencial de sucesso, a Natura passou a divulgar o projeto em todo o país. "Grande parte das consultoras já vendia com entusiasmo os produtos ligados a causas sociais, mas queria participar diretamente dos proje tos", diz Susy Yoshimura, coordenadora do programa Crer para Ver, da Natura. "Agora, estamos organizados para garantir isso."

Fonte: Portal Exame http://portalexame.abril.com.br/degustacao/secure/degustacao.do?COD_SITE=35&COD_RECURSO=211&URL_RETORNO=http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0833/gestao/m0040925.html


Leia também: Educação corporativa - Uma experiência Natura


Educação corporativa - Uma experiência Natura
Denise Asnis*
*Gerente de Treinamento da Natura

Desde a sua criação, em 1969, a Natura, principal empresa de cosméticos brasileira, cultiva a crença de que a educação é base para o desenvolvimento sustentável dos negócios. Suas ações de educação foram mudando ao longo do tempo. Do treinamento tradicional, voltado para suprir as deficiências do sistema de ensino brasileiro e as necessidades do próprio negócio (treinar pessoas no desenvolvimento de habilidades para o trabalho), evoluiu para o conceito de educação corporativa. Com a recente criação da área Educação Corporativa Natura(ECN), a paisagem educacional da empresa adquiriu novos contornos e passou a incorporar todos os públicos interessados – colaboradores, familiares, Consultoras, fornecedores, as
comunidades de Cajamar e Itapecerica da Serra (SP) e o consumidor final.

Vista de uma perspectiva de sustentabilidade, a ECN incorpora mudanças significativas – abordadas por Stephen Sterling1 –, que são baseadas nos conceitos de:
• Aprendizado (em detrimento de ensinamento)
• Habilidades para a vida e “aprendizado para toda a vida”
• Assuntos híbridos e multidisciplinares
• Tecnologia da informação como aprendizado e instrumento de entrega
• Aprendizado presencial e a distância
• Organização que aprende
• Reconhecimento da natureza transitória do conhecimento

Quando se fala em Educação Corporativa, remete-se à necessidade de imprimir maior
flexibilidade ao aprendizado e à educação, de preparar para a revolução da informação, de aprender por toda a vida, de aprender por aprender e assim por diante. Substitui-se a rigidez e a hierarquia do treinamento tradicional por estruturas de aprendizado mais eficientes, em que a pergunta permanente deve ser “O que vale a pena saber?”.
1 Sustainable Education – Re-visioning Learning and Change, 2001, Green Books for The Schumacher Briefings

Na Natura, o papel da Educação Corporativa é desenvolver competências para o sucesso do negócio, criar modelos de aprendizagem baseados nas práticas do negócio e no dia-a-dia da empresa, pautar suas ações na gestão de competências empresariais e funcionais, disseminar nossas crenças e valores, aprimorar a cultura organizacional e formar indivíduos mais conscientes da importância de desempenhar bem seus papéis de cidadãos, profissionais e seres humanos. Como não acreditamos que esse papel seja o mesmo da universidade tradicional e acadêmica, não denominamos nossas ações educacionais de universidade corporativa, e sim de educação corporativa.
A Natura atua como um sistema vivo, que incentiva a inovação e a capacidade de responder criativamente a um ambiente de mudança. No seu modelo educacional, valoriza e enfatiza a participação e a colaboração, a flexibilidade, a confiança, a inclusão, a diversidade, a autonomia e a importância do conhecimento pessoal para o processo de aprendizado. A ECN não tem o determinismo causa-efeito, a previsibilidade e o controle de uma universidade. Sua proposta é a de um aprendizado criativo que valoriza a diversidade e a vê como essencial para sua própria
sustentabilidade social, econômica e ambiental.
Conforme Marisa Eboli 2 , o sistema de educação corporativa obedece a sete princípios de sucesso:

Princípio No 1 – Competitividade
“Valorizar a educação como forma de desenvolver o capital intelectual dos colaboradores, transformando-os efetivamente em fator de diferenciação da empresa diante dos concorrentes, ampliando assim sua capacidade de competir. Significa buscar continuamente a elevação do patamar de competitividade empresarial por meio da implantação, do desenvolvimento e da consolidação das competências críticas empresariais e humanas”.

Princípio No 2 – Perpetuidade
“Entender a educação não apenas como um processo de desenvolvimento e realização do
potencial existente em cada colaborador, mas também como um processo de transmissão de herança cultural, a fim de perpetuar a existência da empresa”.

Princípio No 3 – Conectividade
2 Educação Corporativa no Brasil – Mitos e Verdades, 2004, Editora Gente
“Privilegiar a construção social do conhecimento, estabelecendo conexões e intensificando a comunicação e a interação. Objetiva ampliar a quantidade e a qualidade da rede de relacionamentos com o público interno e externo”.

Princípio No 4 – Disponibilidade
“Oferecer e disponibilizar atividades e recursos educacionais de fácil uso e acesso, propiciando condições favoráveis para que os colaboradores realizem a aprendizagem a qualquer hora e em qualquer lugar”.

Princípio No 5 – Cidadania
“Estimular o exercício da cidadania individual e corporativa, formando atores sociais, ou seja, sujeitos capazes de refletir criticamente sobre a realidade organizacional, de construí-la e modificá-la, e de atuar pautados por uma postura ética e socialmente responsável”.

Princípio No 6 – Parceria
“Entender que desenvolver continuamente as competências dos colaboradores é uma tarefa complexa, exigindo que se estabeleçam parcerias internas (com líderes e gestores) e externas (instituições de nível superior)”.

Princípio No 7 – Sustentabilidade
“Ser um centro gerador de resultados para a empresa, procurando sempre agregar valor ao negócio. Pode significar também buscar formas alternativas de recursos que permitam um orçamento próprio e auto-sustentável”.
A Educação Corporativa Natura enfatiza o princípio da perpetuidade. Seu principal propósito é entender a educação não apenas como um processo de desenvolvimento e realização do potencial existente em cada colaborador, mas também como um processo de transmissão da herança cultural a fim de perpetuar a existência da empresa. Atua norteada pela visão de mundo da empresa:
“A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que
estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial,
identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de
um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a
natureza da qual fazem parte, com o todo”.
Dentro dessa concepção construtiva, a Natura entende que a educação é o principal caminho para o desenvolvimento humano e social. Compartilha a crença de que a maneira como vemos o mundo o molda e isso, por sua vez, nos molda. Dentro dessa dialética, a qualidade da nossa percepção individual e coletiva é crítica. Segundo Sterling, “precisamos descobrir formas mais adequadas de pensar sobre nós mesmos e sobre a nossa relação com o mundo”, promovendo uma reflexão geral em torno da natureza, das etapas e dos limites do conhecimento humano.

Esse novo paradigma alimenta as qualidades humanas que empresas e organizações
progressistas, interessadas na sustentabilidade social, econômica e ambiental, estão
buscando.Quando se trata de sustentabilidade, fala-se em deixar para as gerações futuras um mundo dotado de tantas oportunidades quantas havia no mundo que nós mesmos herdamos.

O paradigma da sustentabilidade

Desde a sua criação, a Natura adotou um modelo de desenvolvimento que combina
prosperidade econômica, justiça social e conservação ambiental. Nessa perspectiva, tem plena convicção de que a participação empresarial na construção de um mundo melhor está cada vez mais associada à evidência de que somos todos – indivíduos, empresas, ONGs e governos – co-responsáveis pela qualidade de vida, presente e futura, na Terra. Sua forma de atuar está baseada na ecofilosofia, na ecologia social, na ecopsicologia, na espiritualidade da criação e na
visão holística, como expressam as suas crenças:

- A vida é um encadeamento de relações. Nada no universo existe por si só.
Tudo é interdependente. Acreditamos que a percepção da importância das
relações é o fundamento da grande revolução humana na valorização da paz, da
solidariedade e da vida em todas as suas manifestações.
- A busca permanente do aperfeiçoamento é o que promove o
desenvolvimento dos indivíduos, das organizações e da sociedade.
- A busca da beleza, legítimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de
preconceitos e manipulações.
- O compromisso com a verdade é o caminho para a qualidade das relações.
- A empresa, organismo vivo, é um dinâmico conjunto de relações. Seu valor e
longevidade estão ligados a sua capacidade de construir para a evolução da
sociedade e seu desenvolvimento sustentável.
- Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo.
Alinhada com a epistemologia da empresa, a ECN tem por missão “ampliar o capital intelectual da comunidade Natura de acordo com as crenças, valores e objetivos estratégicos da empresa,
por meio de práticas educacionais contínuas que suportem o desenvolvimento das pessoas e a capacitação das lideranças”.
O modelo educacional montado pela Natura abandona a hierarquia corporativa, em que os
“pensadores” estavam no topo da pirâmide e os “fazedores” na base. A empresa valoriza a diversidade e a capacidade de contribuição de cada indivíduo. Esse paradigma vê o sucesso como resultado da eficiência de funcionários com conhecimentos culturalmente diversos e prioriza o aprendizado e o compartilhamento do conhecimento. Tanto é que a visão da ECN visa “estimular o desenvolvimento humano, a construção do conhecimento organizacional e as práticas do desenvolvimento sustentável, através da educação permanente de toda a comunidade Natura, inspirando o aperfeiçoamento da vida e da sociedade”.
O que se pratica na Natura é o pensamento sistêmico em que se deixa de ver as partes para se ver o todo. Esse modelo deixa de considerar as pessoas como reativas e impotentes para reconhecê-las como participantes ativas na formação da realidade organizacional, deixando de reagir ao presente para criar o futuro. O pensamento sistêmico permite ver interrelacionamentos ao invés de simples fotos instantâneas.

A Gestão do Conhecimento
Nenhuma empresa pode negligenciar o seu estoque de conhecimento interno. Ao contrário, a palavra de ordem é ampliação do conhecimento, de forma a criar um clima organizacional propício a atualizações, reciclagens, treinamentos específicos e capacitações.
A questão hoje não é mais se as empresas devem investir no desenvolvimento dos seus
colaboradores, mas como fazê-lo. Difundir e disseminar conhecimentos faz parte do conceito Natura de negócios.

A Educação Corporativa tem sido vista como um sistema de aprendizagem desenvolvido para aumentar a geração de valor para a empresa. Cria vantagem competitiva na medida em que melhora significativamente a performance e o alto desempenho. Tem papel importante na gestão do conhecimento organizacional. Além disso, promove a consciência de que cada indivíduo é responsável por seu próprio aprendizado e estimula o compartilhamento do conhecimento. Por seu intermédio, indivíduos transformam conhecimentos teóricos e experiências profissionais em competências.
A Natura trabalha também com o conceito de gestão do conhecimento e acredita que o
conhecimento é mais do que aquilo que o indivíduo sabe ou do que muitos indivíduos sabem. É o que a organização aprendeu a partir do acúmulo de fontes internas e externas por anos ou décadas. Como ressalta Peter Senge3, a capacidade de aprender mais rápido do que os concorrentes é a única vantagem competitiva sustentável a longo prazo. O desafio é manter as pessoas sistematicamente atualizadas em suas competências primárias, que dizem respeito a seus cargos, em competências básicas para o negócio.
Na Natura, a educação persegue os seguintes objetivos:
• Gerar oportunidades de aprendizagem que desenvolvam competências para a
melhoria do desempenho das pessoas e da empresa.
• Apoiar a formação de lideranças, propiciando uma evolução no processo de sucessão
da Natura.
• Criar clima de aprendizagem coletiva por meio da expansão das ações educacionais
para terceiros, consultoras e familiares de colaboradores.
• Consolidar a cultura de excelência nos processos, produtos e serviços.
• Nortear as ações de educação a partir do conceito de Desenvolvimento Sustentável,
que contempla aspectos econômicos, sociais e ambientais.
• Ser um grande agente catalisador na gestão do conhecimento organizacional.
A Educação Corporativa representa importante componente para a Gestão do Conhecimento.
Ao produzir aprendizado contínuo, oferece soluções de aprendizagem e compartilhamento do
conhecimento para que todos tenham as qualificações necessárias para alcançar os objetivos
3 A Quinta Disciplina, 2004, Editora Best Seller organizacionais. Jeanne Meister4 define como Educação Corporativa a necessidade de “sustentar a vantagem competitiva inspirada no aprendizado permanente e no desempenho excepcional”. É a forma de alavancar novas oportunidades, entrar em novos mercados globais,
criar relacionamentos profundos com todos os seus públicos e impulsionar a organização para um novo futuro.

O início da ECN
A Natura já atuava em diversas frentes ligadas ao tema da educação. Exemplo o projeto Ver Pra Crer e mais recente é a Campanha EJA – Educação de Jovens e Adultos, efetivada pela rede formada pelas 350 mil consultoras Natura. Em menos de três meses, alcançamos a expressiva marca de 30 mil jovens e adultos de volta aos bancos escolares a fim de terminar seus estudos. Os colaboradores da Natura já atuavam como voluntários nas escolas do bairro de Potuverá, em Itapecerica da Serra, preparando jovens para ingressar no mercado de trabalho, entre outras ações. Faltava, no entanto, consolidar as ações educacionais internas para lhes dar visibilidade e foco estratégico. Foi assim que surgiu a Educação Corporativa Natura.
Iniciada em 2003, a ECN fortaleceu-se como um fórum que eleva as ações de treinamento
isoladas de forma a torná-las parte de um conjunto educacional mais amplo. Líderes e gestores assumem seu papel de educadores, sendo co-responsáveis pela educação e aprendizagem de suas equipes e, ainda, contribuindo para a educação de toda a comunidade Natura. Atuam também como instrutores ou responsáveis pelo desenvolvimento de programas, disseminando,consolidando ou transformando a cultura empresarial para toda a comunidade.

Ao construir o conceito da ECN, a preocupação da Natura foi desenvolver uma educação
transformativa, autônoma, cooperativa, de entendimento integrado, que contemplasse, em todas as suas dimensões, a responsabilidade social, econômica e ambiental, e que apoiasse o desenvolvimento afetivo, espiritual, emocional e físico dos indivíduos. A ECN tem a grande responsabilidade de fazer chegar a cada ser humano da cadeia produtiva a visão de mundo Natura.
4 Educação Corporativa: a gestão do capital intelectual através das Universidades Corporativas, 1999, Makron Books

Embora a missão da ECN seja atender a um expressivo número de pessoas, sua estratégia
está baseada em programas presenciais que podem ser apoiados por programas a distância, mas sem perder o foco na importância dos relacionamentos. Nenhum programa desenvolvido é totalmente virtual. A Natura acredita na evolução da tecnologia, mas incentiva a essência das relações. Nos projetos de aprendizagem são envolvidos os cinco sentidos, a razão e a emoção.
Cada ação educacional deve constituir uma verdadeira “experiência Natura”. Cada projeto educacional está associado a uma cor, um cheiro, um sabor, de modo a aguçar o
desenvolvimento dos sentidos além da razão dos participantes.
As ações da Educação Corporativa Natura foram didaticamente divididas em cinco pilares, conforme a natureza de suas ações:
• Visão
Esse pilar contempla as ações de educação que têm como objetivo primordial
disseminar as crenças e a visão de mundo da empresa. São programas que incluem
desde a integração de novo colaboradores até ações que transmitam, de forma
vivencial, a maneira como a Natura está estruturada.
O conceito da diversidade e da sustentabilidade está presente desde o primeiro dia
em que um novo colaborador chega à empresa.
• Estratégico
São programas que disseminam o DNA da Natura: marca, produtos, relacionamento
(modelo comercial e mercadológico) e gestão de pessoas.
A gestão de pessoas merece menção especial, pois trata-se de uma característica
peculiar da Natura posicionar essa questão como tão estratégica para a empresa
quanto seu modelo mercadológico, a gestão da marca ou mesmo a inovação de
produtos.
• Funcional
O objetivo desse pilar é melhorar o desempenho através do desenvolvimento das
competências funcionais. São ações de capacitação que, por meio de diversas
metodologias, preparam os colaboradores para exercer suas tarefas com melhor
desenvoltura, competência e qualidade.
Algumas ações desse pilar estão disponíveis para outros agentes da cadeia de valor,
uma vez que possibilitam a melhoria do desempenho funcional e, em decorrência,
ampliam a empregabilidade dos participantes.
• Desenvolvimento
As ações educacionais desse pilar destinam-se ao desenvolvimento de competências
essenciais que dizem respeito a habilidades e atitudes pessoais. São programas
vivenciais que contribuem significativamente para a melhoria do clima nas áreas e
para o aprimoramento individual.
• Formação
A ECN apóia a continuidade da educação formal. Através do Programa Natura
Educação, colaboradores e seus filhos podem receber reembolso parcial de
mensalidade de cursos (técnicos, graduação, mestrado e doutorado).
O Programa dá suporte ainda à educação formal de profissionais que estão sendo
preparados para um plano de sucessão ou de pessoas-chave para o futuro da
empresa.
Anualmente, a ECN promove uma “feira cultural” com o objetivo de facilitar o acesso aos melhores cursos disponíveis no mercado (nas cidades de São Paulo, Cajamar, Itapecerica da Serra e entorno), a melhores condições de preços para aquisição de livros, CD’s, cursos a distância, bem como à opção de comprar ingressos para exposições, parques e shows,ampliando,assim o conceito de educação para qualquer ação de aprendizado.

Conclusão
Com a Educação Corporativa, a Natura espera desenvolver pessoas que sejam capazes de
sustentar sua cultura empresarial, gerar idéias criativas e soluções inovadoras; que tenham posturas cooperativas, bons relacionamentos e responsabilidade por suas decisões e escolhas; que assumam seu próprio desenvolvimento profissional e pessoal; e que apóiem o outro na construção de um mundo melhor e mais justo.
Tais habilidades não são aprendidas nos bancos das escolas. São comportamentos que se
interiorizam mais facilmente quando se adiciona vivência, reflexão e análises aos
conhecimentos adquiridos.
Precursora no estudo e análise do papel da Educação Corporativa nas empresas, Jeanne
Meister aponta cinco barreiras para a sua implementação. A primeira delas é o treinamento da própria equipe de treinadores. Nesse aspecto, a ECN atua fortemente na capacitação e no desenvolvimento do seu corpo técnico. Conta com o apoio da consultora Cristina D’Arce no desenvolvimento da equipe e realizou um feito inédito na empresa ao firmar parceria com a Editora Abril para desenvolver e aplicar o programa de formação “Educação para Educadores”.
Tal parceria possibilitou a realização do programa com reduzido investimento e propiciou troca de experiências.
A segunda barreira, segundo Meister, está relacionada à falta de engajamento de diferentes níveis da organização. Na Educação Corporativa Natura, há a preocupação de aprimorar cada vez mais o engajamento de todo o corpo diretivo da empresa. Foi criado o Comitê de Educação, que mensalmente se reúne com o presidente da empresa para discutir ações educacionais e rumos dos projetos, validar as estratégias educacionais, bem como acompanhar os resultados da área. Todo programa interno conta com a figura do sponsor – pessoas de destaque hierárquico, poder político ou especialistas em determinado tema. Além de validar o conteúdo e sua adequação aos objetivos da empresa, eles dão visibilidade e prioridade aos programas
dentro da organização.
A terceira barreira colocada por Meister é definir claramente o plano empresarial que norteia a Educação Corporativa. Na Natura, a área trabalha constantemente na validação e definição dos principais fatores que motivam a sua continuidade, bem como atrelar a sua estratégia e missão à missão e estratégia de negócios da empresa.
A quarta barreira está no entendimento dos colaboradores sobre o papel da Educação
Corporativa. Nesse sentido, a Natura ainda está trabalhando para disseminar a diferença entre a ECN e o antigo modelo de treinamento. Para isso, criou um programa de endomarketing.
Por fim, o quinto empecilho diz respeito ao impacto real que a Educação Corporativa tem sobre o desempenho da organização. Essa é a maior vulnerabilidade que a ECN apresenta. A Natura é uma empresa que apresenta muitas e excelentes práticas de gestão que atuam matricialmente. Com isso, torna-se difícil destacar uma contribuição isolada para o resultado da empresa. São avaliadas ações de grande impacto frente a um negócio, ou melhoria de qualidade ou de performance relevantes. A empresa cultiva a crença na educação como o caminho para o desenvolvimento do ser humano e da sociedade, mas, por enquanto, não consegue mensurar o impacto que o total do investimento feito na Educação Corporativa exerce sobre o desempenho da companhia. E se pergunta se isto será possível ou necessário para demonstrar a importância de tal ação para a empresa, o mercado e sua cadeia de valor.
Notas
1- Sustainable Education – Re – visioning Learning and Change, 2001, Green Books for The Schumacher Briefings
2- Educação Corporativa no Brasil: Mitos e Verdades. {S.1}: Editora Gente, 2004.
3- A quinta Disciplina. {S.1}: Best Seller, 2004.
4- Educação Corporativa: a gestão do capital intelectual através das Universidades
Corporativas {S.1}: Makron Books, 1999.
http://www.educor.desenvolvimento.gov.br/arq_oficinaii/artigo11-deniseasnis.pdf